Friday, August 03, 2007

Viral Marketing: Höhen und Fallen

Wie alles sich zum Ganzen webt,
Eins in dem andern wirkt und lebt!
...
Welch Schauspiel! Aber ach! ein Schauspiel nur!
Goethe "Faust I"

Die Idee von Viral Marketing ist so genial wie einfach:
Warum grosses Geld ausgeben, um mit teuren Werbungsaktionen die ohnehin werbungsmüden Verbraucher ansprechen zu versuchen und zu interessieren, wenn es die Verbraucher selber machen können!
Wir streuen die Hinweise und Andeutungen => der Verbraucher wird aufmerksam und gespannt => Verbraucher tauschen untereinander Interpretationen, bilden Theorien, lassen der eigenen Phantasie vollen Lauf => wir ernten.
Bei den herkömmlichen Medien, z.B. beim Fernsehen greift der Verbraucher bei jedem Werbungsblock zur Fernbedienung. Es sei denn, man möchte eine Werbung sehen, was auch heutzutage leider weder ästhetisch noch inhaltlich nur selten erreicht wird...

Bei den neuen Medien schaut der Verbraucher die Werbung zwar auch nur, wenn er es möchte (denn bereits viele Browser unterdrucken die penetranten Werbungselemente auf den Websites).
=> Man muss aber die Werbung nicht gleich explizit als Werbung anbieten
.

Das haben wir bereits am Beispiel Cloverfield erlebt: man zeigte einen geheimnisvollen Trailer, man öffnete mehrere geheimnisvollen Websites, man streute einige geheimnisvolle Gerüchte und Vermutungen. Prompt fühlten sich die - in unserem Fall - Vernetzten, und - künftig - Zuschauer angesprochen.

Die Geheimniskrämerei im WWW steht an der Tagesordnung, besonders, wenn es um irgendwelche an sich - und für sich - geheime Projekte geht. Da öffnet sich eine Homepage mit seltsamen Snapshots, da finden sich die fiktive Profile der Protagonisten bei MySpace, da stosst man auf eine seltsame Seite mit apokalyptischen Videoprophezeiungen und Rätseln, und auf einen dieser Seite oppositionell gerichteten Blog auf Sanskrit.

Da kommen die Anregungen, da werden Theorien gebildet:
  • einerseits: das nicht anthropomorphe, merkwürdige und älteste Volkchen Mezin (aus dem Sanskrit-Blog) versucht den Ethan Haas zum Schweigen zu bringen
  • andererseits: ein Monster aus dem Filmtrailer zerstört New York
  • dazu auch: die ominöse Seite eines japanischen Getränks "Slusho!" versteckt in lustigen Comic-Figuren und Jenglisch-sympatischen Texten viele Andeutungen an Chtulhu-Mythos von HP Lovecraft (dazu scheint alles dafür zu sprechen, dass diese Seite von JJ Abrams in das Projekt hineinbezogen wird).
JJ Abrams leugnet sofort die Verbindung der Ethan-Haas-Geschichte mit seinem Projekt. Oder gehört diese Leugnung auch zum Projekt (der Autor verliert die Kontrolle über seine Fiktion)?..

Dazu sagt der für seine Mystifikationen berühmt-berüchtigte JJ Abrams, Vater von "Lost" und "Alias" (die von intelligenten Geheimnissen, kulturgeschichtlichen Kontexten und nicht aufgelösten Rätseln nur so sprudeln) folgendes aus:
“I want a monster movie, [...] we need our own monster, and not King Kong, King Kong's adorable. I wanted something that was just insane and intense. "
quelle: http://www.firstshowing.net, auch als Video bei youtube
Also werden die aus dem Internet ausgefischten Artefakte gemischt, mit HP Lovecraft'schen Cthulhu und Mythen über die Ältesten gewürzt, verrücktesten Theorien gebildet - und das alles nur von Verbraucher selbst. Die Fischer der Marketingabteilung(en) hatten ja bereits die Netze mit Kodern aufgestellt, nun sitzt man, trinkt sein Bierchen und wartet auf den grossen Fang.

Und dann kommt der Schlag. Grausam für die Rezipienten, unumgänglich für Viral-Marketinger.

Die Nostradamus-esque Ethan-Haas-Seite nennt den 01.08. als ein Datum, an dem Etwas enthüllt wird. Alle warten gespannt darauf, was für ein Monster zerstört NY, und was haben die Mezin damit zu tun?..

Am 31.07. wartet man fast hysterisch auf morgen.
Am 01.08. kommt im Sanskrit-Blog ein Puzzle-Teil und ein Sanskrit-Text (übersetzt als: "Comming soon").
Am 02.08. (Apotheose der Spannung) kommt's dann...


...Die Ethan-Haas-Seite sowie der Sanskrit-Blog haben tatsächlich nichts gemeinsames mit Cloverfield-Projekt. Der letzte Eintrag im Sanskrit-Blog verweist auf die Seite mit einem RPG-Spiel "Alpha Omega" von MindLab. Das war alles Werbung von einem Spiel... In Kommentaren zum Blog-Eintrag wird eine starke Enttäuschung deutlich:
I cried a single tear.
And now I am going to bed. (link)

How terribly disappointing... I keep hoping that maybe this is some kinda bluff, but considering the page that was supposed to be damning ethan haas is now "praising" him... (link)

Of course something happens RIGHT after I go to bed. Well, I woke back up anyway, not because of this. Guess its still a disappointment after all that though. Eh, its better than nothing. (link)

All that, and this is it....? I think i'm going to be sick. (link)

BOOOOOOOOOOO!!!!!!!!!! (link)
Also war die Marketingabteilung von MindLab sozusagen als Trittbrettfahrer (nein, zu harsch)... als Mitfahrer und Mitsurfer. Sie bestiegen die Welle von Cloverfield und ernteten grosse Aufmerksamkeit, auch vielleicht ohne etwas dafür/dagegen zu unternehmen: das Publikum tat's. Nun sind aber die Kunden äusserst enttäuscht, und dieser Rückschlag schadet sowohl MindLab mit ihrem Spiel, als auch JJ Abrams mit Cloverfield.

Denn das geheime Universum des Cloverfields ist einer grossen Enigma los geworden. Der Projekt wird armer. Die Überinterpretation seitens der User erwies sich als ein Bärendienst...

ERGO: Viral Marketing kann grosse Wellen schlagen, die mit dem paranoischen Enthusiasmus des Web-Users und verdächtigen Anonymität des Internets sehr erfolgreich für den Werbungsprojekt sein können. In einem Gegenfall, wenn der Projekt sehr schnell als Viral Management enthüllt wird, und vor allem - wenn er die Erwartungen der Nutzer nicht übersteigt - dann droht ihm Fiasko...

Das Interesse der Kunden - das ist der Hauptkapital beim Viral Marketing.
Fehlt das Interesse - scheitert das Projekt.

1 comment:

Anonymous said...

Ihre Rezension ist ziemlich interessant.